鄂溫克新聞資訊
時間: 2023-05-18 瀏覽次數(shù):161258
5月23日,一年一度的618購物節(jié)“再次啟動”。對于彩電行業(yè)而言,2022年的618將是一個重要的“試金石”——大屏君認為,618成績?nèi)绾危瑢Q定彩電企業(yè)接下來眾多的“戰(zhàn)略決策”。
寒冬之中期待暖意,618太重要
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國彩電行業(yè)一季度,全渠道零售量規(guī)模為883.1萬臺,同比下降10.8%;零售額規(guī)模為277億元,同比下降11.0%?!笃辆l(fā)現(xiàn),這一數(shù)據(jù)下,很多人士都已經(jīng)在預(yù)測,2021年彩電國內(nèi)銷量創(chuàng)造的12年新低,似乎要被進一步打破了。彩電市場規(guī)模重回20年前,不是不可能。
今年618,將會決定彩電企業(yè)后續(xù)的眾多“戰(zhàn)略決策”
更為悲催的是,奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年一季度全球TV出貨量為4490萬臺液晶電視+150萬臺OLED電視,同比下降6.1%,連續(xù)第三個季度出貨規(guī)模下滑?!@決定了此前彩電企業(yè)紛紛寄希望于“堤內(nèi)損失堤外補”的策略失效了!彩電全球低迷取代了2018年到2021年季度的“主要是國內(nèi)市場低迷”,全球市場則維持增長的格局。這顯然會給彩電企業(yè)更多壓力。
如果說季度國內(nèi)彩電市場成績是“量跌為主”,進而導(dǎo)致量、額各下降了一成,已經(jīng)代表行業(yè)“寒冬”來臨;那么大屏君覺得5.1購物季的數(shù)據(jù)就要更“差一點”:據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù),五一促銷期(4月18日至5月8日)國內(nèi)彩電零售量154.1萬臺、同比下降8.3%,零售額57.6億元、同比下降11.2%——銷售額下降高于銷售量,且是在大尺寸高價產(chǎn)品占比增加的背景下,這說明“彩電單價”進入“加速下滑通道。
恰是此前的“情況太不好”,接下來的618購物季,幾乎成為行業(yè)在“2022年上半年,找回一點面子”的最后機會。因此,業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,618購物的行業(yè)讓利程度也將是空前的。
打好618之戰(zhàn),有三優(yōu)勢、三劣勢
面對2022年上半年彩電市場的不利開局,大屏君觀察到“很多的輿情”集中在618購物季的“不利因素上”。例如,1.疫情導(dǎo)致的消費低迷、購買欲望下降、消費者更愿意儲蓄現(xiàn)金,而不是消費;2.國際經(jīng)濟不確定性對國內(nèi)市場走勢的輸入性負面影響;3.多年來彩電開機率下降、吸引力下降、剛需性下降,以及新房市場低迷對家電大板塊消費的影響等。
但是,大屏君卻要在這三大劣勢之外,更多強調(diào)一下2022年618的“優(yōu)勢”:,這將是一個“價格創(chuàng)造新低”、“供給結(jié)構(gòu)創(chuàng)造新高”的618購物季。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,2021年6月開始的液晶面板價格下降,已經(jīng)徹底消化了此前一段時間漲價帶來的“價格高起”。2022年6月份,32-98英寸的彩電用液晶面板都會跌破歷史更低價格。
同時,這個618購物季,無論是大尺寸液晶面板、新興OLED彩電,還是mini-LED背光技術(shù)產(chǎn)品等“中高端”產(chǎn)品的供給都會更充沛,價格也會創(chuàng)造新低。這將有效驅(qū)動消費者換新的熱情。
第二,國內(nèi)彩電消費5年來的趨勢是“低谷之后還是低谷”。但是,這也說明行業(yè)基本面日益“到底”,同時積累的潛在需求也會更多——這些需求需要一個很好的“節(jié)點釋放”:這個節(jié)點很可能就是,價格新低、疊加供給升級新高。
特別是2022年開年以來,春節(jié)前的西安疫情到五一前后的上海疫情,國內(nèi)消費持續(xù)被壓制,已經(jīng)形成一定的“底部特征”。隨著夏季到來,光照時間增加、白晝增長,人們也更需要疫情下的“娛樂生活”。加之國內(nèi)對新冠疫情、特別是奧密克戎毒株控制經(jīng)驗的增加,市場流通暢通性的增強,年中市場迎來一個“弱轉(zhuǎn)折”也不是不可能。
第三,大屏君特別要說的是618購物季是“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”。而此前5個月內(nèi),多個節(jié)點的銷量不佳都不是“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)有什么好處呢?首要的就是“促銷基本不受到線下疫情因素的影響”,其次則是“受眾面更大”。
大屏君看到這樣一個數(shù)據(jù):截至2021年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.12億人。網(wǎng)購規(guī)模10年成長10倍,快遞量10年成長20倍。對于彩電這樣的大件產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)購物也已經(jīng)成為“大細分渠道”。所以,從上銷量角度看,受眾面更大的“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”,本就會成為彩電圈拉動力之一。特別是在 “奧密克戎”時代,消費者出行受限較大的背景下,網(wǎng)購的優(yōu)勢或許會發(fā)揮的更好。例如,今年五一期間,雖然彩電市場整體低迷,但是線上市場零售量同比增長了3.4個百分點。這一趨勢在618購物季很可能會放大。
“可以對618購物節(jié)彩電市場表現(xiàn)有所期待!”大屏君認為,今年的618彩電購物季,至少消費者能夠用更低的價格購買到更時尚和升級的彩電產(chǎn)品——對618購物季的劣勢不應(yīng)高估,對其優(yōu)勢也不應(yīng)低估,彩電企業(yè)需要用誠意打動市場。
打動消費者,彩電業(yè)追求“差異化”
“32英寸彩電,價格是599還是799元,影響市場規(guī)模嗎?”大屏君對這個問題的認識是:32/43英寸等產(chǎn)品已經(jīng)很難靠近一步的讓利,驅(qū)動銷量增長。為啥呢?因為消費者的需求變了。
彩電消費的規(guī)則,早已經(jīng)不是解決“有無”和“剛需”的問題,而是要去解決“如何更好”的問題。即,消費者需要的是,“換彩電換來消費體驗全面升級”。這基本決定了“小屏換大屏”是行業(yè)核心趨勢——而不是“壽命到期的同質(zhì)產(chǎn)品‘替崗’”。
即這個618很可能是一個用“大屏降價換銷量”,比“固守銷售額”更為重要的競爭節(jié)點。更具體的說就是65/75/86英寸的價位,基本決定了行業(yè)市場能否在618期間走出一些“希望的亮光”、收獲一些“含金量”。在大尺寸上的讓利程度,就是彩電企業(yè)最需要為2022年618市場提供的“誠意”,也是能讓消費者“換臺電視”后,“居家視聽體驗”提升一個檔位的選擇。
大屏君清晰記得,液晶電視真正登上彩電C位的變化是,42英寸液晶電視價格下降到普通百姓可以接受的程度。42英寸對比于傳統(tǒng)CRT電視普遍的25/29英寸的主流保有尺寸,構(gòu)成了“體驗感”的巨大改變。這一規(guī)律,在目前大尺寸彩電加速普及的背景下,特別是2022年大尺寸彩電加速價格下降的前提下,是否會重現(xiàn),是這個618的重要關(guān)注點:
“讓消費者有熱情和期待,將32/42/55英寸電視,換成更大的震撼巨幕”,這應(yīng)該是2022年618購物季“核心”的廠商戰(zhàn)略。例如,五一彩電市場,線下銷量萎縮近兩成的背景下,85/86英寸線下市場占比提升到8.2%,幾乎是翻番式的增長。
綜上所述,彩電寒冬并不假,但是彩電的需求卻也沒有消失。大屏君認為,只要彩電企業(yè)能抓住“消費市場換新的價值增長痛點”,就能夠在618市場“小小的翻盤”——至少,實現(xiàn)銷量同比正增長,概率很大!
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