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金波鄉(xiāng)今年618遇“冷”,聊彩電“剛需”去哪里了?

時(shí)間: 2023-05-18 瀏覽次數(shù):162188

年中市場(chǎng)的618電商節(jié)一直是“上半年最核心的彩電消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”,被譽(yù)為年度行業(yè)“中考”。2022年,在行業(yè)拿出前所未有的誠(chéng)意,幾乎每一個(gè)尺寸線產(chǎn)品都創(chuàng)造了“歷史性價(jià)格新低”的背景下,這個(gè)618購(gòu)物季彩電行業(yè)依然“難談走量”!

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 618 彩電總結(jié),今年618三周(5月30日-6月19日)期間,彩電線上線下全渠道零售量規(guī)模增長(zhǎng)4%,達(dá)到337.4萬臺(tái);同期國(guó)內(nèi)彩電全渠道總零售額為107億元,同比下跌11%。

618“救不了市”!

“銷量增長(zhǎng),銷售額下降”,說明這個(gè)618“賺錢效應(yīng)不佳”;在歷史低價(jià)下,銷量?jī)H僅增加4%,不足以彌補(bǔ)此前5個(gè)月行業(yè)低迷帶來的庫(kù)存高起:大促銷,亦未能完美實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存”的目標(biāo)……可以說,對(duì)于彩電行業(yè)而言,618“救市”的預(yù)期是基本落空了。

今年618遇“冷”,聊彩電“剛需”去哪里了?

今年618遇“冷”,聊彩電“剛需”去哪里了?

與歷史成績(jī)比較:2020年618,國(guó)內(nèi)僅線上市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)330.1萬臺(tái)——幾乎媲美2022年618全渠道需求。2020年618期間,彩電產(chǎn)品也號(hào)稱創(chuàng)出了歷史更低價(jià),正式靠著極大的價(jià)格魅力,拉動(dòng)著這一年的618行業(yè)銷量增幅,并吃掉了2020年初新冠疫情導(dǎo)致的“需求后置”的消費(fèi)空間。(2022年,55/65/75/85等尺寸價(jià)格顯著低于2020年618購(gòu)物季)。

2021年, 618彩電線上銷量規(guī)模達(dá)265.5萬臺(tái),同比下降19.6%。而2022年,618期間彩電線上銷量增長(zhǎng)11.2%到277萬臺(tái)?!诟偷?021年銷量基數(shù)下,有限的2022年線上成長(zhǎng)量,遠(yuǎn)不夠看。(2022年618線下彩電銷量是同比微弱下滑的。)

即便和疫情之前比較:2019年618促銷期,中國(guó)彩電線上市場(chǎng)零售量252萬臺(tái),同比下降3.5%——2022年的線上市場(chǎng)277萬臺(tái),成績(jī)也不容樂觀。要知道彩電銷售,線上渠道占比幾乎是在逐年增加的。

通過這些數(shù)據(jù)可以看到:1.近年來彩電市場(chǎng)618購(gòu)物季的銷量“起起伏伏”,但是整體走勢(shì)卻是下滑。2.2022年618市場(chǎng),在低基數(shù)上沒有實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng);歷史性價(jià)格大屠殺,沒有帶來如2020年那樣的銷售量刺激;618之前行業(yè)市場(chǎng)的低迷,亦未能出現(xiàn)如2020年新冠疫情導(dǎo)致618之前行業(yè)市場(chǎng)銷量不佳,為618留足“消費(fèi)”空間的“疫情導(dǎo)致消費(fèi)后置”效應(yīng)。3.無論是大降價(jià)還是大尺寸化升級(jí),對(duì)彩電市場(chǎng)的整體拉動(dòng)力都嚴(yán)重不足。

即,彩電行業(yè)面臨的問題,可能并不是靠一個(gè)節(jié)點(diǎn)促銷能夠帶來轉(zhuǎn)機(jī)的,也不是價(jià)格波動(dòng)能夠解釋的。彩電行業(yè)的問題是長(zhǎng)期的、根本性的,是其價(jià)值剛需性的下降:這是為啥過去5年彩電行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)下降,年度市場(chǎng)銷量從更高近五千萬,下降到2021年不足四千萬的原因。

彩電的剛需“究竟是啥”

有人說彩電是“客廳”的面子!這是從應(yīng)用空間學(xué)上解釋彩電的居家價(jià)值。這種解釋不是沒有意義,但是卻無法對(duì)今天眾多90后選擇客廳“去彩電化”裝修的需求轉(zhuǎn)變:實(shí)際上,彩電成為客廳的面子,更是因?yàn)椤按蠹冶仨氂貌孰姟薄褂脙r(jià)值才能帶來“居家裝飾”價(jià)值。

彩電的使用價(jià)值是什么?對(duì)此,更容易被接受的答案是“娛樂”!的確,從春晚、到電視??;從綜藝到體育直播;從動(dòng)畫卡通到電影頻道……娛樂性內(nèi)容占據(jù)了彩電節(jié)目量的大頭、占據(jù)了消費(fèi)者觀看彩電的大多數(shù)時(shí)間片?!裉?,視聽娛樂的多元化,尤其是手機(jī)移動(dòng)視頻、電子游戲等的發(fā)展,也擠占了大量彩電時(shí)間:甚至,邊看電視邊耍手機(jī),成為一種常態(tài)。

但是,將娛樂功能理解成“剛需”似乎又不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)可。從更深層去挖掘,筆者更認(rèn)為彩電的“剛需性”另有其它:這就是作為一種信息傳播載體,彩電帶來的“新聞終端”、“話題終端”效應(yīng)。

“中國(guó)電視報(bào)曾經(jīng)是銷量更大的報(bào)紙、新聞聯(lián)播曾經(jīng)是收視率更高的新聞渠道……”彩電剛需性輝煌的歷史時(shí)期,人們通過彩電了解國(guó)內(nèi)外大事、積攢茶余飯后談資、為社交生活提供新興素材和話題選擇、受到所謂電視時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)……勾勒出的是一種以“彩電信息”為中心的“社會(huì)存在生態(tài)”(當(dāng)然,廣播和收音機(jī)也起到了輔助作用:不過從傳播效率看,TV完勝收音機(jī))。

“你不看電視,第二天和同學(xué)、同事、鄰居聊點(diǎn)啥?不看電視、不看報(bào)紙,國(guó)內(nèi)外大事更是會(huì)兩眼一抹黑!不看電視,甚至都會(huì)失去與家人朋友溝通的共同時(shí)空!”筆者覺得,這些才是“過去時(shí)代,彩電真正帶來的剛需”!

但是今天,PC到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),大大的對(duì)社交、話題、信息、親朋共同空間、娛樂等“價(jià)值”進(jìn)行了“切割”。相對(duì)于彩電而言,手機(jī)自然是更為靈活方便、網(wǎng)絡(luò)信息也更為豐富,及時(shí)和深刻。即,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是對(duì)任何傳統(tǒng)媒體的降維打擊:首當(dāng)其害的是紙質(zhì)媒體,但是廣播電臺(tái)、廣電節(jié)目,收音機(jī)和TV卻也并非置身事外。

“用一個(gè)綜合信息終端,信息在社會(huì)生活生產(chǎn)中應(yīng)用產(chǎn)生的生態(tài)價(jià)值,這樣的平臺(tái)終端描述彩電產(chǎn)品意義,并比較彩電產(chǎn)品社會(huì)存在價(jià)值的變化,才能真正了解彩電的剛需性如何轉(zhuǎn)變,以及消費(fèi)者為啥今天‘不愛’彩電了”。

尋找新的定位,重新賦予彩電靈魂

過去10年,彩電的核心進(jìn)化包括兩個(gè)方面:是智能化,通過智能技術(shù),補(bǔ)足彩電作為信息終端,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“顯著短板”,降低彩電PK手機(jī)、PC等時(shí)候的無力感。第二是大屏化,國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)的中樞尺寸從10年前的42上升到今天的65英寸,行業(yè)預(yù)測(cè)未來彩電消費(fèi)的中樞會(huì)進(jìn)一步提升到85英寸左右——這一點(diǎn)強(qiáng)化了作為居家更大屏幕的消費(fèi)電子設(shè)備,在特殊的視聽內(nèi)容上的“體驗(yàn)優(yōu)越性”,算是彩電進(jìn)一步強(qiáng)化了自身產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)勢(shì)層面。

通過以上兩大方面的努力,彩電的應(yīng)用價(jià)值得到了提升,這也是為啥2017年之前,彩電行業(yè)銷量是逐漸增長(zhǎng)的主要原因。但是,僅僅是今天彩電擁有的智能功能和55-65的主流屏幕體驗(yàn),還不足以重新定義出彩電產(chǎn)品的“新剛需價(jià)值”:即在彩電形態(tài)和價(jià)值完成真正的自我革命之前,彩電依然沒有找到“能夠支撐起未來的新靈魂”。

后者帶來的則是2018-2022年初,彩電的消費(fèi)規(guī)?!斑B連下滑”的態(tài)勢(shì)。對(duì)此,有分析認(rèn)為,隨著彩電的剛需性下降,未來國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不排除重回三千多萬的需求規(guī)模的可能。,視聽設(shè)備多元化,會(huì)分走彩電的剛需、第二,彩電價(jià)值的特異性不足,也會(huì)降低彩電的剛需。對(duì)此,彩電行業(yè)的主要對(duì)策是“寄希望于大尺寸,能夠以視聽觀感的不同,成為一個(gè)信息化時(shí)代、屏宇宙中,家庭不能少的硬件”。

而以“大屏”為中心價(jià)值,不是說42換成55這種不痛不癢的升級(jí);而是指85以上,乃至百英寸級(jí)別那種真正帶來視聽體驗(yàn)震撼性的“大屏尺寸”——彩電屏幕更大,需要更多的量變積累出價(jià)值質(zhì)變。對(duì)此,行業(yè)在顯示技術(shù)積累上似乎還沒有達(dá)到“能夠質(zhì)變”的臨界點(diǎn)。

即如2022年低迷下的618市場(chǎng),75英寸銷量規(guī)模幾近翻番,85/86英寸銷量高速增長(zhǎng)所表現(xiàn)的“消費(fèi)者用腳投票”——向百英寸晉級(jí),是目前能夠預(yù)見到的彩電未來“靈魂”最可能的落腳點(diǎn)。“如何擁抱‘更大的大屏=新價(jià)值剛性’的彩電未來”,也是這個(gè)618帶給行業(yè)的更大啟事。