年中市場的618電商節(jié)一直是“上半年最核心的彩電消費節(jié)點”，被譽為年度行業(yè)“中考”。2022年，在行業(yè)拿出前所未有的誠意，幾乎每一個尺寸線產品都創(chuàng)造了“歷史性價格新低”的背景下，這個618購物季彩電行業(yè)依然“難談走量”！

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 618 彩電總結，今年618三周（5月30日-6月19日）期間，彩電線上線下全渠道零售量規(guī)模增長4%，達到337.4萬臺；同期國內彩電全渠道總零售額為107億元，同比下跌11%。

618“救不了市”！

“銷量增長，銷售額下降”，說明這個618“賺錢效應不佳”；在歷史低價下，銷量僅僅增加4%，不足以彌補此前5個月行業(yè)低迷帶來的庫存高起：大促銷，亦未能完美實現(xiàn)“去庫存”的目標……可以說，對于彩電行業(yè)而言，618“救市”的預期是基本落空了。

今年618遇“冷”，聊彩電“剛需”去哪里了？

與歷史成績比較：2020年618，國內僅線上市場規(guī)模就高達330.1萬臺——幾乎媲美2022年618全渠道需求。2020年618期間，彩電產品也號稱創(chuàng)出了歷史更低價，正式靠著極大的價格魅力，拉動著這一年的618行業(yè)銷量增幅，并吃掉了2020年初新冠疫情導致的“需求后置”的消費空間。（2022年，55/65/75/85等尺寸價格顯著低于2020年618購物季）。

2021年， 618彩電線上銷量規(guī)模達265.5萬臺，同比下降19.6%。而2022年，618期間彩電線上銷量增長11.2%到277萬臺?！诟偷?021年銷量基數(shù)下，有限的2022年線上成長量，遠不夠看。（2022年618線下彩電銷量是同比微弱下滑的。）

即便和疫情之前比較：2019年618促銷期，中國彩電線上市場零售量252萬臺，同比下降3.5%——2022年的線上市場277萬臺，成績也不容樂觀。要知道彩電銷售，線上渠道占比幾乎是在逐年增加的。

通過這些數(shù)據(jù)可以看到：1.近年來彩電市場618購物季的銷量“起起伏伏”，但是整體走勢卻是下滑。2.2022年618市場，在低基數(shù)上沒有實現(xiàn)高增長；歷史性價格大屠殺，沒有帶來如2020年那樣的銷售量刺激；618之前行業(yè)市場的低迷，亦未能出現(xiàn)如2020年新冠疫情導致618之前行業(yè)市場銷量不佳，為618留足“消費”空間的“疫情導致消費后置”效應。3.無論是大降價還是大尺寸化升級，對彩電市場的整體拉動力都嚴重不足。

即，彩電行業(yè)面臨的問題，可能并不是靠一個節(jié)點促銷能夠帶來轉機的，也不是價格波動能夠解釋的。彩電行業(yè)的問題是長期的、根本性的，是其價值剛需性的下降：這是為啥過去5年彩電行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)下降，年度市場銷量從更高近五千萬，下降到2021年不足四千萬的原因。

彩電的剛需“究竟是啥”

有人說彩電是“客廳”的面子！這是從應用空間學上解釋彩電的居家價值。這種解釋不是沒有意義，但是卻無法對今天眾多90后選擇客廳“去彩電化”裝修的需求轉變：實際上，彩電成為客廳的面子，更是因為“大家必須用彩電”——使用價值才能帶來“居家裝飾”價值。

彩電的使用價值是什么？對此，更容易被接受的答案是“娛樂”！的確，從春晚、到電視??；從綜藝到體育直播；從動畫卡通到電影頻道……娛樂性內容占據(jù)了彩電節(jié)目量的大頭、占據(jù)了消費者觀看彩電的大多數(shù)時間片?！裉?，視聽娛樂的多元化，尤其是手機移動視頻、電子游戲等的發(fā)展，也擠占了大量彩電時間：甚至，邊看電視邊耍手機，成為一種常態(tài)。

但是，將娛樂功能理解成“剛需”似乎又不是每一個消費者都會認可。從更深層去挖掘，筆者更認為彩電的“剛需性”另有其它：這就是作為一種信息傳播載體，彩電帶來的“新聞終端”、“話題終端”效應。

“中國電視報曾經是銷量更大的報紙、新聞聯(lián)播曾經是收視率更高的新聞渠道……”彩電剛需性輝煌的歷史時期，人們通過彩電了解國內外大事、積攢茶余飯后談資、為社交生活提供新興素材和話題選擇、受到所謂電視時尚的消費引導……勾勒出的是一種以“彩電信息”為中心的“社會存在生態(tài)”（當然，廣播和收音機也起到了輔助作用：不過從傳播效率看，TV完勝收音機）。

“你不看電視，第二天和同學、同事、鄰居聊點啥？不看電視、不看報紙，國內外大事更是會兩眼一抹黑！不看電視，甚至都會失去與家人朋友溝通的共同時空！”筆者覺得，這些才是“過去時代，彩電真正帶來的剛需”！

但是今天，PC到手機、互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，大大的對社交、話題、信息、親朋共同空間、娛樂等“價值”進行了“切割”。相對于彩電而言，手機自然是更為靈活方便、網(wǎng)絡信息也更為豐富，及時和深刻。即，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是對任何傳統(tǒng)媒體的降維打擊：首當其害的是紙質媒體，但是廣播電臺、廣電節(jié)目，收音機和TV卻也并非置身事外。

“用一個綜合信息終端，信息在社會生活生產中應用產生的生態(tài)價值，這樣的平臺終端描述彩電產品意義，并比較彩電產品社會存在價值的變化，才能真正了解彩電的剛需性如何轉變，以及消費者為啥今天‘不愛’彩電了”。

尋找新的定位，重新賦予彩電靈魂

過去10年，彩電的核心進化包括兩個方面：是智能化，通過智能技術，補足彩電作為信息終端，在互聯(lián)網(wǎng)時代的“顯著短板”，降低彩電PK手機、PC等時候的無力感。第二是大屏化，國內彩電消費的中樞尺寸從10年前的42上升到今天的65英寸，行業(yè)預測未來彩電消費的中樞會進一步提升到85英寸左右——這一點強化了作為居家更大屏幕的消費電子設備，在特殊的視聽內容上的“體驗優(yōu)越性”，算是彩電進一步強化了自身產品價值的優(yōu)勢層面。

通過以上兩大方面的努力，彩電的應用價值得到了提升，這也是為啥2017年之前，彩電行業(yè)銷量是逐漸增長的主要原因。但是，僅僅是今天彩電擁有的智能功能和55-65的主流屏幕體驗，還不足以重新定義出彩電產品的“新剛需價值”：即在彩電形態(tài)和價值完成真正的自我革命之前，彩電依然沒有找到“能夠支撐起未來的新靈魂”。

后者帶來的則是2018-2022年初，彩電的消費規(guī)?！斑B連下滑”的態(tài)勢。對此，有分析認為，隨著彩電的剛需性下降，未來國內彩電市場不排除重回三千多萬的需求規(guī)模的可能。，視聽設備多元化，會分走彩電的剛需、第二，彩電價值的特異性不足，也會降低彩電的剛需。對此，彩電行業(yè)的主要對策是“寄希望于大尺寸，能夠以視聽觀感的不同，成為一個信息化時代、屏宇宙中，家庭不能少的硬件”。

而以“大屏”為中心價值，不是說42換成55這種不痛不癢的升級；而是指85以上，乃至百英寸級別那種真正帶來視聽體驗震撼性的“大屏尺寸”——彩電屏幕更大，需要更多的量變積累出價值質變。對此，行業(yè)在顯示技術積累上似乎還沒有達到“能夠質變”的臨界點。

即如2022年低迷下的618市場，75英寸銷量規(guī)模幾近翻番，85/86英寸銷量高速增長所表現(xiàn)的“消費者用腳投票”——向百英寸晉級，是目前能夠預見到的彩電未來“靈魂”最可能的落腳點。“如何擁抱‘更大的大屏=新價值剛性’的彩電未來”，也是這個618帶給行業(yè)的更大啟事。